【集萃网观察】由中国期刊协会与美国纽约州立大学全球中心联合举办的“数字多媒体融合发展”国际研讨会于10月30—31日在美国纽约举行。来自美国期刊协会、纽约州立大学、美国赫斯特集团、美国康泰纳仕国际期刊出版集团以及中国期刊协会、中国社会科学杂志社、上海市期刊协会等机构的40余名专家学者出席了研讨会。中美学者围绕数字时代下媒体、出版业的生态变化，多媒体融合发展，内容编辑、制作方式及市场推广的机遇与挑战等话题进行主题演讲，并展开讨论。

　　数字技术深刻影响传播生态

　　伴随着全球化、数字化的快速推进，媒体数字化与融合发展已成为不可逆转的时代趋势。纽约州立大学全球中心出版项目主任罗伯特·E.巴恩斯池（Robert E. Baensch）在演讲中表示，数字化是全球出版业深刻变革的共同趋势。在这一背景下，人们的信息消费模式发生了巨大改变，人们接受、传播信息的主流渠道从电视转向手机等移动设备，数字视频（指在脸谱网、推特等平台浏览视频）与广告分享市场日益庞大。这一趋势投射于传媒界，发生的变化就是传媒业的活动范围及营收结构出现了明显变化。例如，近年来，传统纸媒在康泰纳仕集团总收入中的比重快速下降，数字化广告收入则迅速上升，且还在继续快速增长；而在“其他”业务收入中，移动互联网与品牌化内容两项增长迅速。

　　这种大趋势为传统出版媒体业创造了广阔发展空间的同时，也对传统媒体造成了巨大冲击，如大众信息阅读习惯、商品及服务消费方式发生迅速转变。调查显示，50%以上的读者习惯掌上快速阅读，且这一比例在30岁以下读者群体中达到70%以上。同时，约96%的美国消费者表示更信任那些不以推销为目的、只提供有益信息的广告方式。这些数据对于新移动媒介条件下，媒体营销主体如何更好了解市场变化，掌握消费者购物期待、信息获取方式、购物方式及购物体验的变化，进而改进广告模式、提高竞争力，均具有重要意义。为适应时代变化，美国传播出版业界正在尝试把传统传播模式与现代数字技术进行有机融合，将传统营销推广方式与新型消费需求、新兴科技手段予以有效整合，从而提高业界竞争力。

　　“内容在营销中依然占有重要地位”

　　康泰纳仕娱乐数字化视频部总经理乔·马库斯（Joy Marcus）结合康泰纳仕具体实践表示，依据杂志品牌的不同定位，其内容数字化制作主要分为四种类型：由观点驱动，如《纽约客》；由视觉内容驱动，如《时尚》；由策展驱动；由目标驱动。其具体操作又分为三个层面：第一，巩固核心业务，通过发展忠实用户、争取所有平台领先地位、提高社交媒体参与度、优化搜索引擎等方式实现；第二，延伸品牌体验，包括通过数据分析进一步提升用户体验、浏览内容向商业行为转换、与新兴移动互联平台合作，等等；第三，发展多样化业务，争取在各个层面实现革新，如该公司重点发展的核心数字化业务——《新生代》音像视频项目在2016年为康泰纳仕旗下19本杂志制作并发布逾5000个优质视频，成为公司主导业务，并在内容、推广、广告客户、受众、规模五个方面帮助公司占据行业领先位置。

　　赫斯特集团在传统媒体与新媒体的融合发展方面也做出了积极探索。赫斯特期刊（国际）副总裁克莱尔·博登（Clair Bodden）说，妥善处理数字时代内容制作与营销创新的关系极为重要。他分析了数字营销形式的演化过程、编程广告的推送方式和优势以及传统广告编辑的转型方向，探讨了如何通过策划“原生广告”、充分利用出版生态圈，将品牌分销至不同渠道与平台，满足广告商与读者的双重需求。赫斯特注重以营利为目标，不断进行业务调整、方法创新，如在视频广告片段内容构思、花絮拍摄、后期制作过程中实现与读者、消费者、对话嘉宾的有效沟通，实现需求与资源的高度整合。同时他认为，内容在营销中依然占有重要地位，编辑要想在数字化领域推出创造性内容，需要从内容频率、特色内容、分销渠道、影响力四个视角加以改进。在国际资源分享方面，要特别注意内容资源获取方式、内容收录要求以及内容版权谈判等。

　　探寻多媒体融合发展新路径

　　美国期刊协会主席琳达·托马斯（Linda Thomas）在会上表示，数字化带来的冲击和影响是迅速而广泛的，编辑和出版者都面临着抉择，要么无动于衷、坐等淘汰，要么不惧变化、勇于探索、寻求多媒体融合发展新路径。一些传媒公司面对数字化冲击之所以应对得当、转型成功，是因为它们敢于直面挑战，目标设定清晰，聚焦收入增长；调整业务结构，积极投资数字化项目；奖罚明确，基于业绩合理分配薪酬与奖金，让每一位员工各尽其才。

　　数字多媒体时代的广告营销策划具有与纸媒时代不同的特征。曼斯托全球跨国公司总裁斯蒂芬·苏狄安纳（Steven Suthiana）向本报记者表示，广告营销策划，要善于将数字技术与传统媒体营销传播方式相结合，例如图书、杂志出版商可以成立小型视频制作室，采访畅销书作者，制作电子营销产品，利用消费者线上踪迹行为掌握客户的购买动机、影响因素等，进而实现从纸媒广告到数字广告的转变。

　　关于数字时代应如何全面把握机遇、适应变化、有效促进多媒体融合发展，斯蒂芬认为，需要立足自身条件，多管齐下，设定清晰的多媒体广告理念、战略及实现路径；突出数字媒体时代的编辑出版推广特色与个性；致力创新数字媒体传播营销策略；注意针对特定受众群体及其需求，打造有吸引力的原创内容；建设多媒体复合人才和先进团队；加强与国际同行间的交流合作，吸收借鉴他人的先进理念和成功经验。

来源：中国社会科学网-中国社会科学报

作者：林跃勤

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